YENİLİKÇİLİK ve İNOVASYON KAYNAKLARI

Drucker bilinçli, sistemli yenilikçiliğin ve inovasyonun fırsat analiziyle başladığını söylemiş ve fırsat olatak yedi kaynak sıralamıştır. Bunları da, Şirket ya da sektör bünyesindeki kaynaklar ve işletmenin ya da sektörün dışındaki değişiklikler olmak üzere iki ayrı başlık altında toplamıştır. Bunlardan dördü işletme veya sektörün içindedir. Bunlar esas itibariyle salt “semptom” halinde olsalar da, gerçeklemiş bulunan ya da ufak bir çabayla meydana gelebilecek değişikliklerin güvenilir göstergeleridir.

         Yenilikçilik Kaynakları

İşletme ya da Sektör Bünyesindeki Kaynaklar	İşletme ya da Sektörün Dışındaki Değişiklikler
1-Beklenmedik Başarı ve Başarısızlıklar	1-Nüfus Bileşimindeki Değişmeler
2-Bağdaşmazlıklar	2-Anlam ve Algılama Değişiklikleri
3-Süreç Gerekleri	3-Yeni Bilgi
4-Sektör ve Pazarın Yapısındaki Değişiklikler

  

İşletme ya da Sektör Bünyesindeki Kaynaklar

1-Beklenmedik Başarı ve Başarısızlıklar:

Drucker başarılı bir inovasyon için en iyi kaynak potansiyelinin beklenmedik başarı ve başarısızlıklar olduğunu ileri sürer. Bu kaynaktan yararlanabilmek için analiz yapmak gerekir, çünkü beklenmedik bir başarı sadece bir emaredir. Belli bir ürün hattının, yöneticilerin beklentilerini aşarak diğer bütün ürün hatlarını hayli geride bıraktığını varsayalım. Bunun nedeni ne olabilir? Bir rakibiniz belli bir Pazar diliminde beklenmedik bir başarı yakalamıştır. Yönetim mutlaka bunun nedenini ortaya çıkarmalı, kendileri de aynı yolu izlerse ne elde edeceklerini sorgulamalıdır.

“Başarısızlık en önemli ürününüzdür.”   -R.W. Johnson&Jhonson Eski CEO’su-

Bir örnek verecek olursak; Ford Motor şirketi 1957 yılında EDSEL adlı yeni bir otomobil modeli geliştirmişti. Bu otomobilin tasarımı, görünüm ve şekil yönünden, müşterilerin tercihleri üzerine yapılan geniş çaplı bir araştırmaya dayanıyordu, ama buna rağmen Edsel piyasaya çıkar çıkmaz tam bir başarısızlıkla karşılaştı. Bu otomobil endüstrisinin tarihindeki en büyük başarısızlık örneğiydi. Ford yönetimi “mantıksız müşterileri” suçlamak yerine, otomotiv endüstrisinin müşterilerin davranışları hakkında genel varsayımlarıyla bağdaşmayan bir şeylerin gelişmekte olduğunu hükmetti. Pazarda yeni bir araştırma yapıp, pazarda yeni bir “yaşam tarzı dilimi” nin varlığını keşfedince, bir tasarım ve imalat harikası olan THUNDERBIRD modelini üreterek bu değişime çabuk bir karşılık verdi. Bu model ABD otomotiv tarihine en büyük başarılardan biri olarak geçti.

“Başarılarınızdan ders alabilirsiniz, ama üzerinde çalışmanız gerekir, başarısızlıklardan ders almak çok daha kolaydır.“   -Lewis Lehr, 3M Şirketi Eski CEO’su-

Sizde de daha derin sorgulanması gereken böylesi başarı ve başarısızlık var mı?

2-Bağdaşmazlıklar:

Drucker, başdaşmazlığı, olanla olması “gereken” arasında, olanla herkesin olduğunu varsaydığı şey arasındaki uyumsuzluk, aykırılık olarak tarif etmektedir. İster başarılı ister başarısız her beklenmedik olaydaki gibi, bağdaşmazlık da, ya daha önce meydana gelmiş ya da her an gerçekleştirilebilecek bir değişikliğin emaresidir.

Drucker’a göre Bağdaşmazlıklar şu şekilde belirtilmiştir;

a)   Bir Sektörün Ekonomik Gerçeklikleri Arasındaki Bağdaşmazlık

Drucker, bir ürün veya hizmete olan talep sürekli artıyorsa, ekonomik performansının da sürekli iyileşmesi gerektiğine işaret eder. Talebin sürekli arttığı bir iş dalında bu dalgayı arkaya alıp kârlılığı kolayca yakalamak mümkündür. Böyle bir sektörde kârlılığa ulaşamamak, ekonomik gerçeklikler arasında bir bağdaşmazlık ifadesidir.

Bu tür bağdaşmazlıklar imalat ya da hizmet sektörünün tamamını kapsayabilir ve yeni, son derece odaklı küçük bir işletme için, yeni süreçler ya da yeni bir hizmete yönelik büyük bir inovasyon fırsatı doğurur. Ayrıca bu bağdaşmazlıktan yararlanan yenilikçi, diğerleri karşılarına yeni ve tehlikeli bir rakip çıktığını fark edene kadar uzunca bir süre fazla bir rekabetle karşılaşmayabilir. ABD’deki büyük entegre çelik fabrikalarının yönetimleri sektördeki gelişmeyi algılayana kadar “mini” çelikhanelerin ortaya çıkması bağdaşmazlıktan başarıyla yararlanmanın bir örneğidir.

Çeşitli sektörlerde ne gibi yararlanılabilecek bağdaşmazlıklar gözlemliyorsunuz?

b)   Bir Sektörün Gerçekliği ile Ona İlişkin Varsayımlar Arasındaki Bağdaşmazlık

Bu tür bağdaşmazlıklar, bir yönetimin sektöründeki gerçek durumu yanlış kavradığı, bu yüzden de yanlış varsayımlardan hareketle hatalı girişimlerde bulunduğunda ortaya çıkar. Drucker’e göre bu durumdaki yönetimler, sonuç alınamayacak alanlara yoğunlaşarak, gerçek durumu algılayıp yararlanmasını bilen yenilikçilere fırsat yaratırlar.

c)   Bir Sektörün Çabaları ile Müşterilerin Değer ve Beklentileri Arasındaki Bağdaşmazlık

 Bu bağdaşmazlık belki de en yaygın görülenidir. Üreticiler ve tedarikçiler müşterinin gerçekte neyi satın aldığını yanlış değerlendirebilirler. Kendileri için “değer” ifade eden şeyin, çoğunlukla asıl beklenti ve değerleri farklı olan müşterileri için de “değer” ifade ettiğini varsayabilirler. Müşterinin satın aldığını düşündüğü şey, üretici ya da tedarikçinin sunduğuyla pek ender örtüşür. Üretici ve tedarikçiler müşteri davranışlarının “akılcı” olmadığından yakınsalar da, son derece özgün ve odaklı bir inovasyon için potansiyel fırsatlar her zaman mevcuttur.

d)   Bir Sürecin Ritmi ya da Mantığının İçerdiği Bağdaşmazlık

Bu bağdaşmazlık belli bir süreçteki bir eksiklikle, söz gelimi tüketicinin bir ürünü nasıl kullanabileceğiyle ilgili bir eksikle ilişkilidir. Buradaki eksikliği tamamlayan bir buluş bu bağdaşmazlığa örnek gösterilebilir.

3-Süreç Gerekleri:

Süreç gerekleri alanındaki buluşlar mevcut bir süreçteki zayıf ya da eksik bir halkaya gözünü diker. Sürecin tamamlanması için belirgin bir ihtiyacın bulunduğu yerde inovasyon fırsatları var demektir. Bir şeyi kullanıcıların coşkuyla karşılayacağı “daha iyi bir şekilde” yapma olanağının varlığını fark etmek gerekir. Drucker bu alanda inovasyonu, yapılacak işten yola çıkarak, var olan bir süreci mükemmelleştirmek olarak tarif etmektedir.

Süreç Gereklerine Dayalı İnovasyon Kriterleri şu şekilde sıralanır.

         1.Kendi başına işleyen bir süreç

         2.Zayıf ya da eksik bir halka

         3.Net bir hedef tanımı

         4.Çözüm öğelerinin açık seçik tanımlanması

         5.”Bu işin daha iyi bir yolu olmalı” algısının yaygınlık kazanmış olması

Bu inovasyon kaynağının en klasik örneklerinden biri, fazla tanınmayan buluşçu Elijah McCoy’dur. 1870’de mühendislik diplomasını eline alan Elijah’ın o tarihlerde bir siyah olarak bulabildiği yegâne iş, Michigan Merkez Demiryolları’nda yağlama işçiliği olmuştu. O günlerde trenleri sık sık durdurup elle yağlamak gerekiyordu. McCoy bu işin daha düzgün bir yolu olması gerektiğini düşünerek yağı hareketli parçalara doğrudan akıtan bir yağdanlık tasarımı geliştirdi. Bu buluşu ortalığı sarstı, kısa bir süre McCoy yağdanlığı bulunmayan herhangi bir ağır makine eksik kabul edilir oldu. Ve insanlar, bugün hâla sorulduğu gibi, “Bu makinenin yağlama sistemi hakiki McCoy mu?” diye sormaya başladı.

4-Sektör ve Pazarın Yapısındaki Değişiklikler:

Sektör ve Pazar yapısı değişiklikleri çoğunlukla müşteri tercihleri, beğeni ve değerlerindeki değişimlerinden kaynaklanır. Aynı zamanda belli bir sektörün hızlı büyümesi de sektör yapısındaki değişmelere işaret eden sağlam bir göstergedir. 1970’lerde Japonların ABD oto pazarına küçük ve yakıt tasarruflu arabalarla girmesi, benzin fiyatlarındaki ciddi yükselmenin etkisiyle tüketici tercihlerinde meydana gelen değişimden yararlanmaları sayesinde mümkün olabilmiştir.

İşletme ya da Sektör Dışındaki Değişiklikler

Drucker inovasyon fırsatlarının ikinci kaynak kümesini işletme veya sektör dışındaki değişikliklere bağlamaktadır.

1-Demografik (Nüfus Bileşimindeki) Değişiklikler:

Drucker nüfus yapısındaki değişiklikleri (yaş, eğitim, harcamaya ayrılabilecek gelir miktarı, coğrafi bileşim değişimi vb.) geleceğe ilişkin en güvenilir öngörü olarak görüyor ve inovasyon fırsatları açtığına inanıyordu. Çin’de iş yapanların; yaşlanan nüfusun, tek çocuklu aile yapısının ya da harcanabilir gelir miktarındaki artışın Çin’de inovasyon için yarattığı fırsatları keşfedecekleri kesindir.

2-Anlam ve Algılamadaki Değişiklikler:

Beklenmedik başarı ve başarısızlıkları el alırken, bunların çoğu zaman algı ve anlamlandırmadaki bir değişimin göstergesi olduğunu görmüştük. Ford’un Thunderbird başarısı ile Edsel başarısızlığı algı değişikliğine bağlanmıştı. O güne kadar hep gelir grubu dilimlerine göre ayrılmış olan otomobil pazarı, müşterilerin gözünde yaşam tarzlarına göre dilimlere ayrılmıştı. Bu kategorideki inovasyon fırsatlarını yakalayabilmek için zaman ve yargı yeteneği gerekir; gözlenen algı değişiklikleri gerçek mi? Yoksa yalnıza kısa ömürlü bir moda mı?

3-Yeni (Bilimsel ve Bilim Dışı) Bilgi:

Yeni bilgi de inovasyon fırsatları kaynağı olabilir, ancak Drucker’a göre bu kaynak, bütün inovasyon kaynakları arasında yaşama geçirilme süresi en uzun olanıdır. Yeni bilginin çıkmasıyla teknolojiye uyarlanması arasında uzun bir zaman aralığı bulunur; ayrıca yeni teknolojinin pazara çıkacak ürüne dönüşmesi de ilave bir süre alır. Bilgiye dayalı buluşların bir diğer özelliği de, hemen hiçbir zaman tek etmene değil, birçok farklı bilgi türünün iç içe geçmesine bağlı olmasıdır. Bilgi aşamasından ticari uygulamaya kadar geçen sürenin uzunluğuna klasik bir örnek olarak, ilk kez 1930 yılında patenti alınan jet motorunu gösterebiliriz. İlk askeri denemenin tarihi 1942, ticari jet uçağı Comet'in kullanıma girişi 1952’dir. Boeing’in 707 modeli ise ancak patenti alındıktan 28 yıl sonra, 1958 yılında üretilmiştir. Yeni bir uçağın geliştirilmesi aerodinamik, yeni malzeme ve yakıt teknolojilerinin iç içe geçmesini gerektirmiştir.

Bilgiye dayalı buluşçuluğun, başkalarından önce stratejik bir konuma (liderlik konumuna) gelme hedefinin net olması ve net şekilde pazara odaklanması önemlidir; sözün kısası ürünlerine Pazar yaratma hedefine dönük olmalıdır.

Serkan Karaduman

KAYNAKLAR:

• Swaim R., (2010). Bir Strateji Ustası Peter Drucker, İstanbul (Kitabından Derlenmiştir.)