Halkla İlişkiler

KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ


Kadıbesegil, “İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir isiniz var mı?” diye sorarken, itibarın ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğunu vurgulamakla birlikte, kurumsal itibara duyarsızlığın ya da kötü bir itibarın kurumun varlık nedenlerini ortadan kaldırabilecek güce sahip olduğunu da anlatmaktadır.

20. yüzyıl ile birlikte şirketler “iyi kurumsal vatandaş” olma zorunluluğuyla karsılaşmıştır. Bugün, bu durum “zaten iyi birer kurumsal vatandaş olmak zorundasınız, bunun dışında ne yapıyorsunuz?” sorusuna dönüşmüştür. Bu düşünceler doğal olarak, uygulamada bazı gelişmeleri peşi sıra getirmektedir. Örneğin; Amerikalı Profesör Charles Fomburn geliştirdiği Reputation Quotient (İtibar Katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarı ölçülmekte ve sonuçlar saygın ekonomi dergilerinde yayınlanmaktadır. Bu sonuçlara göre yayınlanan listenin üst sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltmektedirler. Benzer şekilde, ülkemizdeki bazı popüler iş dünyası dergileri “En İtibarlı Olarak Kabul Edilen Şirketler Sıralaması” yapmakta olup, şirketlerin bu listeyi önemsediği ve sıralamada yer almaya dikkat ettiği görülmektedir.

Ürün ya da kurum tanıtımından öte bir kavram olan “itibar yönetimi” ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. Bu görevin kurum içinde bir bölüme ya da ücretli ajanslara devredilmesi yerine bütün olarak yönetilmesi ve doğru olarak konumlandırılması durumunda basarı sağlanabilmektedir.

Kurumsal İtibar Yönetiminin Amacı ve Önemi

• İşletmenin markasını ve itibarını inşa etmek ve geliştirmek
• İş yerinde ve piyasada iyi bir itibarın devamını tesis etmek
• İşletmenin itibarına zarar verebilecek tehlikeleri bertaraf etmek amacıyla;etkili ve güvenilir faaliyetler, politikalar,yöntemler, sistemler ve standartlar oluşturmak
• İşletmenin itibarını lekeleyebilecek tehlikelerle ilgili belirli tespitlerde bulunmak
• Kurumsal itibarın yönetimi için bir yönetim takımı oluşturmak ve bu takımı sorumluluklarla donatmak
• Özetle kurumsal itibar yönetiminin amacı, işletmenin iç ve dış paydaşlar nezdinde ki itibarıyla ilgili algılamaları belirleyip planlı bir şekilde yöneterek, işletmenin itibarını korumak ve devamını sağlamaktır.
• Kurumsal itibar yönetiminin önemi ise finansal istikrarı sağlamak ve işletmenin kalıcı bir şekilde hayatını devam ettirmesini sağlamaktır

Kurumsal İtibar Yönetimi Yaklaşımı

Kurumsal itibar yönetilirken aşağıdaki yaklaşım tarzının benimsenmesi kurumsal itibarı daha güçlü kılacaktır. 

· Proaktif: İşletmenin itibarının inşa edilmesi ve korunması birlikte düşünülmelidir.

· Savunma: İtibarın tehlikelerle karşılaşabileceğinin farkına varılarak, bu tehlikelere karşı itibar korunmalıdır.

· Bakım (koruma): İyi bir itibara sahip işletme, bu itibarının devam etmesini arzulayacaktır. O zaman, itibarın korunması ve güçlendirilmesi için bir dizi faaliyet içinde olmak gerekmektedir.

İşletmeler İtibarlarını Yönetebilmek İçin Şu Yollardan Yararlanabilirler

·         Paydaşlarını belirlemek.

·         Kurumsal itibarını, farklı paydaşlar açısından karşılaştırmak.

·         Kurumsal itibarını rakiplerle her paydaş açısından karşılaştırmak.

·        Kurumsal itibarı etkileyen faktörleri keşfederek  her faktörün göreli ağırlıklarını belirlemek

·         İyileştirme alanlarını belirlemek.

·  Kurumsal itibarı etkileyecek stratejik kararların sonuçlarını simule etmeyi sağlayacak etkileşimli araçlar vermek.

·  Paydaşlara, kullanılan bilgi kaynaklarını ve bu kaynakların etkinlik derecesini göstermek.

İtibar açısından önemli risk alanları olarak ise aşağıdaki konular sıralanabilir.

• Çalışma şartlarının isçi ve çevre sağlığına zarar vermesi,
• Ürünün beklenmedik etkilerinin sorun yaratması,
• Ürün tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması,
• Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar,
• Etik olmayan davranışların ortaya çıkması,
• Satılan ürüne/hizmete servis verilememesi,
• Hükümet politikalarının değişmesi.

Bu alanlardan her biri için risk planlaması yapmak; kurumsal itibarı korumak için gereklidir. İtibar yönetiminin dünyadaki öncülerinden olan "Fombrun" itibarın; nitelikli insanları, fon sağlayacak büyük yatırımcıları, kaliteli tedarikçileri şirkete çekmek, sadık müşteriler oluşturmak, kamu kurum ve kuruluşları ile ilişkilerin olması gereken düzeyde kurulmasını sağlamak için bir davetiye olduğunu belirtmektedir. İtibar, topluma karsı bir duruşu simgeler. Topluma karsı duruş, olumlu ya da olumsuz olabilir. Topluma karşı olumsuz bir duruş en kötüsüdür ve itibarın yok olmasına sebep olabilir. Giden itibarın da kolay kolay geri gelmesi çok zor, hatta bazen imkansızdır.

Serkan Karaduman

Kaynaklar:

• Kadıbesegil, S., (2006) Salim, İtibar Yönetimi, MediaCat Yayınları, 2. Baskı, İstanbul 
• Argüden, Y., (2003), İtibar Yönetimi, Arge Danışmanlık Yayınları, İstanbul
• www.arge.com