Kötü Kâr işletmelerin her zaman gözünden kaçan, aslında kısa vadede işletmeye kârmış gibi görünen, ama uzun vadede şirkete ciddi zarar veren bir durumdur. Çoğu şirket konu kârlılık olunca ne pahasına olursa olsun elde edilen kârı mübah sayar ve cebe giren parayı sorgulamaz. Sonuçta ürünler/hizmetler satılmış ve somut olarak işletmelerin ana var olma sebebi olan kâr elde edilmiş ve şirketin kasasına ve bilançolarına bu kâr yansımıştır.
Peki durum aslında
böyle midir?
Kötü Kârı Fred
Reichheld ve Rob Markey açıklar.
“KÖTÜ
KÂR, defterlerde boy göstermese de tanınması kolaydır. Kötü kâr müşteri
ilişkileri pahasına elde edilen kârdır. Bir müşteri yanlış yönlendirildiğini,
kendisine yanlış davranıldığını, görmezden gelindiğini ya da baskı altına
alındığını hissettiğinde ondan elde edilen kâr kötüdür. Kötü kâr hasarın büyük
bölümünü yarattığı kötüleyiciler aracılığıyla verir. Kötüleyiciler bir
şirketin, kendilerine kötü davranıldığını hisseden müşterilerdir, kendilerine o
kadar kötü davranılmıştır ki alımlarını azaltır,
mümkünse rakiplere geçiş yapar ve kendilerine yanlış yaptığını hissettikleri
şirketten uzak durmaları konusunda diğerlerini de uyarırlar.”
İşte bu durum çoğu şirkette gözden kaçmaktadır.
Müşterilerin düştüğü bu durum, çoğu zaman düşünülmeden o müşterilerden kâr elde
edilmeye çalışılmaktadır. Bu durum, şirkete anlık olarak kâr gibi görünse de
uzun vadede aslında şirkete zarar olarak dönmektedir. Müşterilerin yaşadığı bu
kötü deneyim müşteriler arasında yayılarak, şirketin geleceğine (gelişmesine,
büyümesine, rekabet gücüne vb..) sessizce pranga vurmaktadır. Globalleşen
rekabet ortamında şirketler tarafından kâr, ciro, hedefler vb. gibi birçok
sayısal verilere odaklanılmış iken asıl ilişkide bulunduğu müşteriye ve onun
hassasiyetine dikkat edilmeden kurgulanan stratejiler artık baştan
başarısızlığa ya da istenilen hedeflere varamama durumuyla karşı karşıya gelmiştir.
Sayısal hedefler ve cebe giren kâr her ne olursa olsun mübah mantığı daha çok
finans ve mali işler yöneticileri tarafından kanıksanmış kağıt üstünde gözüken
kârdır. Aslında bu yaklaşım, şirkete ciddi zarar veren bir yaklaşımdır. O
yüzden kötü kâr ile memnuniyetsiz ve aynı zamanda kötüleyici müşteriler
oluşturmamak için, üst yönetim, diğer çalışanlar ve finans üst yöneticilerinin
her ne olursa olsun kötü kârdan çok iyi kâra inandırılması ve bu yönde bir
yaklaşımla hareket etmeleri sağlanmalıdır. Burada en zor iş, her şeyi göze
alarak kağıt üzerinde sayısal kârlılıkları ve hesaplamaları görmeye alışmış
finans ve mali işler yöneticilerinin konuya inandırılması ve sahip çıkmalarını
sağlamak olacaktır.
Kötü Kârın yanında, İyi Kâr da Fred Reichheld ve Rob Markey tarafından şöyle açıklanır;
“İYİ KÂR, kesinlikle çok farklı. Kötü kâr müşteriler pahasına elde edilirken, iyi kâr müşterilerin tutkulu işbirliğiyle elde ediliyor. Bir şirket müşterileri, tekrar alışveriş etmeleri için seve seve geri gelecek kadar hoşnut ettiğinde elde ettiği şey iyi kârdır. Sadece bu kadarla da kalmıyor; müşteriler dostlarına ve iş arkadaşlarına bu şirketle iş yapmalarını da söylüyorlar. Memnun müşteriler gerçekte şirketin pazarlama departmanının bir parçası haline geliyor, sadece kendi alımlarını artırmıyorlar, ondan tutkuyla başkalarını da söz ediyorlar. Destekçiler haline geliyorlar. Kötü Kâr bağımlılığından kurtulmak isteyen bir şirket için doğru hedef, destekçiler yaratacak, iyi kâr üretecek ve büyümeyi körükleyecek kadar yüksek kalitede ilişkiler kurmaktır”
Tüm bunlarla birlikte kendine iyi kâr yaratmak isteyen şirketler
niceliksel hedeflerinin yanında niteliksel hedeflerini de beraber götürebilmeli
ve bu hedeflerine niceliksel hedefleri kadar bağlı kalmalıdır. Bunun yanında şirketler,
iyi kâr yaratma stratejisini benimseyecek ve bu strateji ile çalışmayı kendine
ilke edinecek çalışanlarının memnuniyetini de maksimum derecede sağlaması gerekecektir.
Çünkü bu yaklaşım, üst yönetiminden en uç personel kadar bütünsel bir
yaklaşımdır. Ve bu şekilde bütünsel bir birliktelik ile yürütüldüğünde başarılı
olacaktır.
Tabi ki balık baştan kokacağı için bu yaklaşıma en fazla
destek en üst yönetim tarafından sağlanmalı ve bu yaklaşım sahadaki veya idari
kadrodaki en uç personele kadar sirayet edilecek şekilde üst yönetim tarafından
da organize edilmelidir. Bir şirketin işbirlikçileri içeride ve dışarıda ne
kadar çok fazla ise, şirketin elde edeceği kâr da o kadar iyi kâr ile birlikte
sürdürülebilir ve rekabet gücü yüksek bir kâr olacaktır. Bu yüzden şirketlerin
kârı kimden ve nasıl elde ettikleri hiç ihmal edilmeyecek kadar önemlidir.
Peki, iyi kâr ile kötü kâr birbirinden nasıl ayırt edilir?
Apple, Philips, General Electric, Ebay, Dell, American
Express vb. gibi global ölçekli tanınmış birçok firma Net Promoter Skoru ile
bunu ayırt etmektedirler. Bu sistem müşterilere sadece tek bir soru sormaktadır,
bu da “Bizi bir dostunuza ya da iş
arkadaşınıza tavsiye eder misiniz?” sorusudur. Bunun sonucunda Net Promoter
sistemine göre bir değerlendirme yapılır, daha sonrasında da tüm bu işletmeler tüm
faaliyetlerini bu skordan çıkacak sonuca göre dizayn eder ve sıkı periyodik bir
takiple bu skoru devamlı güncelleyerek faaliyetlerine ışık tutmasını sağlarlar.
Unutulmamalı ki şirketler açısından rekabet seviyesi en üst
seviyelere yükselmiş globalleşmiş bir dünyada, ancak müşteriyi faaliyetlerinin
merkezine koyan şirketler başarılı bir şekilde rekabet edebilmektedirler.
Serkan Karaduman
